Un reciente sondeo ha revelado que el 58% de los consumidores ya utiliza herramientas de IA generativa para recomendaciones de productos y servicios. Un salto enorme desde el 25% de 2023. Esta migración masiva desde Google no es una tendencia pasajera sino una nueva realidad.
El mundo del marketing digital está presenciando una transformación de sus cimientos. Durante años, el SEO ha sido el rey indiscutible para llegar a los consumidores. Pero un cambio de paradigma (¡otro!) está en marcha: tus clientes potenciales se dirigen cada vez más a los Modelos de Lenguaje Grandes (LLM, como ChatGPT, Gemini y otros) para obtener respuestas sobre productos y servicios.
Como advierte un reciente artículo de Harvard Business Review (HBR), «Forget What You Know About Search. Optimize Your Brand for LLMs«, este cambio fuerza a las marcas a que reevalúen sus estrategias. Se trata de asegurar que tu marca sea «conocida» y recomendada por estas IA, y no tanto de optimizar tu web para algoritmos de búsqueda tradicionales.
En The OMS, te guiaremos en esta nueva era.
La era del SOM: «Share of Model»
Hasta ahora, medíamos la notoriedad online con métricas como el «Share of Search» (cuánto se busca tu marca) o el «Share of Voice» (cuánto se habla de tu marca). Pero en este artículo te voy a introducir a un concepto que veo que está adoptando la comunidad en mi sector en esta era de la IA: el «Share of Model» (SOM).
El SOM es una nueva métrica que mide la presencia y percepción de una marca por los LLM, en comparación con sus competidores.
Podemos definirla como el número de menciones de una marca por parte de uno o varios LLM, en proporción al total de menciones de las marcas en su misma categoría.
En esencia, el SOM ofrece una medida de la “visibilidad” de una marca para los modelos de IA. Lo que un LLM “sabe” sobre una marca, que es la suma de toda la información disponible en sus datos de entrenamiento.
¿Por qué es tan importante? Porque si un LLM no conoce tu marca, o no la considera relevante para una consulta, tu marca simplemente no aparece. En ChatGPT, a diferencia de Google, «no hay página dos».
No estar presente en las respuestas de un LLM significa invisibilidad para una porción creciente y valiosa de consumidores, que según los datos estadísticos, suelen ser más jóvenes y con mayor poder adquisitivo. El target deseado de muchas marcas.
Las marcas cayendo en el pozo de la irrelevancia del SOM… ¿o no?
Breve historia del SOM
Como bien supondrás, el SOM no es un concepto que haya inventado yo, desgraciadamente. El concepto de “Share of Model” fue introducido por Jack Smyth y posteriormente desarrollado y popularizado por su colega Tom Roach, ambos de la agencia de marketing Jellyfish.
En un artículo, Tom Roach relata que fue su colega Jack Smyth quien comenzó a hablar de “share of model” como una forma de medir la presencia de una marca dentro de los conjuntos de datos de la inteligencia artificial.
Por su parte, a Tom Roach se le atribuye haber desarrollado y popularizado la idea para una audiencia más amplia en el sector del marketing digital.
La visibilidad de las marcas para los LLM
La visibilidad de una marca en los LLM puede diferir drásticamente de su cuota de mercado o notoriedad tradicional.
En HBR se propone una «Matriz de Conciencia Humano-IA» que clasifica las marcas en cuatro categorías. Personalmente no me gusta este naming, pero vamos allá:
High Street, Pioner, Cyborg y Emergent, los avatares de las marcas en su lucha por lograr el mejor SOM.
- Cyborgs: Alto reconocimiento tanto entre humanos como por los LLM (por ejemplo, Tesla, que destaca por su presencia mediática y el énfasis que hacen en características técnicas específicas).
- AI Pioneers (Pioneros de la IA): Menos conocidas por el público en general, pero frecuentemente mencionadas por LLM.
- High-Street Heroes (Héroes Populares): Marcas muy conocidas, pero con poca presencia en LLM (marcas como Lincoln, probablemente por su enfoque en cualidades intangibles como la elegancia, menos valoradas por los LLM).
- Emergent (Emergentes): Baja notoriedad en ambos ámbitos, y por lo tanto en riesgo de irrelevancia digital.
Reflexionar sobre dónde podría encajar tu marca es el primer paso para desarrollar una estrategia de SOM efectiva.
De la atención a la resolución
En el marketing digital tradicional, el objetivo principal siempre ha sido capturar el interés del consumidor: la atención. Y en el mundo digital, esto se traduce en una lucha por la visibilidad a través del posicionamiento en buscadores (SEO), en generar conversación para aumentar el «Share of Voice» (SOV) y en despertar la curiosidad para incrementar el «Share of Search» (SOS). Las estrategias a menudo se han basado en contenido aspiracional y emocional para conectar con el público.
Sin embargo, los LLM operan con una lógica radicalmente distinta: la fría lógica de las máquinas. Los LLM se optimizan para ser resolutivos.
Un LLM no tiene una «atención» que pueda ser capturada por un eslogan ingenioso o una imagen evocadora. Su única directriz es analizar la información disponible para encontrar la respuesta más útil y directa a la consulta del usuario. Su propósito es completar la «tarea a realizar» (job to be done) de la forma más eficiente posible.
Esto implica un cambio en la estrategia para las marcas. El contenido puramente publicitario que simplemente busca dar un mensaje pierde efectividad.
En su lugar, los LLM premian la información que demuestra ser la mejor respuesta. Valoran los datos estructurados, las descripciones de producto que explican el «cómo» y el «porqué», las referencias a pruebas de autoridad (como estudios científicos) y los casos de uso que relacionan el producto con las necesidades del consumidor.
En esta nueva era,
la visibilidad ya no depende de ser el más ruidoso, sino de ser el más útil
dado que:
Los LLM valoran los datos y la utilidad
Tiene valor el contenido que explica no solo qué es el producto, sino cómo se relaciona en contextos amplios, casos de uso y necesidades del usuario.
Por ejemplo, en lugar de «Prueba nuestra crema anti-edad para una piel visiblemente más joven», es mejor que optes por «Nuestra fórmula con un 2% de ácido hialurónico de bajo peso molecular penetra en las capas profundas de la piel para rellenar las líneas de expresión desde el interior.».
No es un claim, es una descripción.
Los LLM premian la autoridad y los datos contrastados
Las marcas que demuestran la efectividad de sus productos, como una marca de cuidado de la piel que cita estudios dermatológicos, tienen ventaja.
Prefieren lo específico a lo aspiracional
Marcas como Tesla o Rivian, fabricante también de vehículos eléctricos, que enfatizan funciones y características (duración de batería, tecnología), son más destacadas por los LLM que aquellas que se centran en contenido aspiracional o muy publicitario.
Necesitan datos estructurados
Funciona muy bien: la información de producto muy estructurada, componentes detallados, o contenido bien referenciado y científico (como el de la marca The Ordinary).
En contraste, un alto volumen de contenido irrelevante bajo el prisma de lo anterior, o falta de señales de confianza (como reseñas o certificaciones) pueden perjudicar la visibilidad para la IA, como les ocurre a algunas marcas de fast-fashion.
SOM: El futuro de la visibilidad online
El cambio de los motores de búsqueda tradicionales a los LLM es una evolución tecnológica importante y una alteración fundamental en los hábitos del consumidor, y cuando esto sucede siempre hay un terremoto.
Y este terremoto provocará un tsunami de cambios en el marketing digital. Pasamos de la persuasión a la precisión, de las keywords al consejo.
El terremoto del cambio en el mundo digital
Las marcas que actúen ahora y optimicen su presencia para los LLM sobrevivirán y prosperarán, colocándose en primera línea de las respuestas generadas por algoritmos, que cada vez más moldean las decisiones de nosotros los consumidores.
Ya sabes, quédate con el concepto SOM, y recuerda: lo leíste aquí primero (o quizá no). 😊
Permanezcan atentos a sus pantallas: Próximamente hablaremos de estrategias para mejorar el SOM de tu marca.
Te SOMatizamos
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¿Está tu marca preparada para ser la respuesta que buscan los LLM? Hablemos.